创投观察 | 新锐品牌十问:所有不以品牌为归宿_手机网上买彩票

创投观察 | 新锐品牌十问:所有不以品牌为归宿

本文是创投观察系列的第 192 篇

分享人为:时尚消费品品牌孵化平台 OIB.CHINA 总经理吴志刚,本文首发于微信公众号“新锐品牌商学院”。

新锐品牌过完从 0-1 的阶段之后,再怎么走?

这是许许多多经历了红利流量启动阶段,要继续扩大发展的品牌都必须回答的问题。

前不久,我与某女性消费品类目第一的新锐品牌对这个话题进行了深入交流。这个品牌是我们 OIB 与品牌创始团队一起创意策划的,我也在持续关注他们。双十一结束后,我跟他们进行了这次长谈。

这个品牌成立 1 年就冲到了类目第一,但由于这个品牌特别低调,他们给自己立了个 flag 现阶段坚决不做行业 PR,所以我今天不能告诉大家这个品牌是谁,等到时机成熟,我再来揭晓这个谜底。

我把我们谈到的内容整理成以下 10 个问题:

实现了第一波增长,后面该怎么做?

优势流量放大阶段,品效怎么权衡?

进一步发展过程中,如何获取更多新用户?

流量红利结束后,如何看待ROI?

如何让用户持续产生价值?

如何让新用户成为品牌忠实用户?

如何在产品多样化过程中保持品牌统一性?

如何在视觉多样化过程中保持品牌统一性?

如何在多样化品牌传播中保持品牌统一性?

如何在竞争中建立品牌强资产?

这些问题解决的,不只是生意怎么走,而是品牌怎么走的问题。前增长时代大家都有特别强的增长焦虑。都说品效合一,其实很多都是看效,没几个人看到品。

“一切有为法,如梦幻泡影,如露亦如电”。品牌也是如此。

所有不以品牌为归宿的增长都将化为梦幻泡影,现在很多品牌还在享受梦幻泡影的欢愉,后增长时代这个泡影很快就会破灭了。

只有流量、只谈增长,只看生意的都不是品牌,品牌一定是所有可运营的品牌要素的集合,一旦拆开只关注任何一点都是梦幻泡影,都不叫做品牌。行业环境瞬息万变,营销玩法在变,流量端口在变,如露亦如电,唯有始终关注不变的东西,关注品牌的本质,才能对抗变化。

品牌过了 0-1 的阶段再往下走,其本质是短期价值与长期价值的交锋,是品牌解决生存问题之后,如何找到长期价值的问题。

我们都应该放下短期焦虑,关注长期价值。

在文章中我们对以上 10 个问题进行了深入探讨与解答,同时整理出我认为这个阶段非常关键的10个观点,也是所有想要做长久的品牌必须遵循的准则。

如果来不及看全文的朋友,可以先看这10句话的预告。

创投观察 | 新锐品牌十问:所有不以品牌为归宿的增长都是梦幻泡影

同时我在文章最后也整理了新锐品牌从红利流量阶段到优势流量阶段的发展模型。

明确发展阶段与拓展方向

1. 实现了第一波增长,想要获得更大发展,接下来应该怎么走?

吴志刚:新锐品牌发展当中,一般都会经过以流量为主导的 5 个阶段(我在上一篇文章下一个完美日记是谁?品牌后增长时代C-PRO-B模型揭秘!丨吴时吴刻也讲到过,可回看具体阶段发展过程图):

第一个阶段:红利流量启动阶段,基本上以找到种子用户为核心,是去验证生意的;

第二个阶段:进入到优势流量放大阶段,在流量红利中能把你的核心流量放大,成为你的组织优势和组织能力;

第三个阶段:规模流量加速阶段,就是你敢耐受 ROI 去扩充用户,这个时候你能有后端产出,而不是仅仅关注前端单一 ROI 的回报;

第四个阶段:顶级流量冲顶阶段,当你要成为你这个类目绝对领跑者的时候,你要拉开与竞争对手 3 倍以上的份额差距,你才能绝对的控住你的品类,这个品类不仅仅是销量,还要包括心智,还要包括形象塑造。你要接触特别多的顶级资源,既要跑出量来,又要做出逼格;

第五个阶段:多元流量丰富阶段,就是线上线下都得配置资源了。我认为在前面四个阶段不用考虑任何线下资源的,全身心一力的全部砸到最高增长的地盘上,做最快速的增长。

在每一个阶段过程当中,其实对能力需求不一样,就相当于变频,就跟手动挡和自动挡一样,它不是一个自动挡系统,是一个手动挡系统,这在每一端的时候你得手动挂个档。

优势流量放大阶段关键:找到核心流量

2. 到了优势流量放大阶段,品效怎么权衡,怎么通过优势流量撬动更大收益?

吴志刚:现在就我们目前的状态,应该是流量红利阶段向优势流量阶段的进军过程。

这个阶段的本质,其实通过红利阶段的验证找到核心商品核心品类后,通过核心流量圈住用户,建立压倒性优势,为创建长期品牌创造可能。

所以这个阶段的主要任务是主攻效,但要兼顾品。相当于在陕北建立革命根据地,是要为以后的革命胜利做准备的。

优势流量放大阶段,其实关键要找到最核心的增长流量是什么,小红书流量、B 站流量等,可能会带来一些初始型红利流量,但是想增长到一个体量规模可能会不够,因为它的流量特别容易见顶,所以这一轮要想实现规模化的话,必须具备抖音和短视频的核心能力,这个能力会变得很关键,一定要把这个优势放大成规模,在这个过程中又牵涉到商品的验证,ROI 的耐受。

效-新用户获取;Operation-释放用户价值的持续运营化

3. 进一步发展过程中,怎么获取更多新用户,获得更快增长?

吴志刚:上半年是上规模特别重要的一个阶段。

对于天猫整个运营规则来看,能推新品的就只有上半年,下半年阶段基本就是促销季,消费者都会进入到成熟的购买清单中做选择,原则上就比较难接受新产品的种草和植入了,因为这个时候都是各类促销信息掺杂在一起,如果你要做新品会跟很多促销商品去抢,就算有一个新品上市还不错,消费者也会因为有一个熟悉的牌子价格不错而暂时放下新品,先去选购熟悉的品牌,比如雅诗兰黛打 5 折,就必须买了。

效的表象是生意放大,本质是新用户的获取。

真正的有效种草期就是 2 月份到 8 月 9 月之间,也就是说真正新用户的培育期就是 6、7 个月的时间,要珍视这几个月培育期的新用户获取,全力以赴,这就是窗口期,成本只会越来越贵。即使你比大部分人看到赛道先行了一步选择了蓝海品类,这样的品类明年也一定会陆陆续续出来产品,所以上半年就得花钱去把所有的用户砸出来。

4. 红利流量过了,谁筹码多谁玩到最后,ROI 不耐受怎么办?如何看待 ROI?

吴志刚:美妆里面,在这个阶段的ROI大概是 0.6、0.7 吧,如果通过抖音来获取的话,就能耐受到这个程度,基本上即时销售产出是一定赚不到钱的,就是白送的,可能还会搭上运费,必须靠复购、靠追单转化、靠重新转化才能赚钱的。

但是这个里面我们是深信一个事的,第一我们相信这个品类是长期存在的,第二信我们的产品是长期能黏住客户的,如果没有二次复购三次复购,那这个事情就是不存在的了,亏一笔是一笔,亏完这个事情就结束了。

目前消费者趋向是没有价格可提升的,比如说就是靠低价这种方式获客的,你只要升价消费者就不购买了,那这肯定是没有机会的,我觉得抖音的价值,本质上消费者是按照原价在购买商品,它的最大价值就是消费者是相信美好价值的,它跟 9 块 9 获得淘客用户是完全不一样的,也许 9 块 9 的淘客用户 ROI 是 1:1,抖音这个用户也许 0.6、0.7,但它的营销空间是数倍于淘客用户的,这是根本不能用 ROI来算清楚的,这就是精选用户价值。

5. 没复购就没钱赚,如何让用户持续产生价值?

吴志刚:这么多品当中,也不是每一个品都能带来用户价值最高的,验证过后你会发现有些品的用户价值是特别高的,有的品的价值会弱一点,用户价值包括复购性,客单价,商品的粘性等等。

通过品来识别用户,核心价值品是你经营了这一些商品当中发现的核心知识,这是对外行来说是不知道的,外行干 10 个品或者 20 个品,是莽撞来干这个事的,是不知道怎么发力的,所以你要把你的核心产品守好,不能让他人觊觎。一旦错失这些品就会给竞争对手特别大的机会。

不论做什么赛道,我们不可能在全品上去取得全面的优势,你总会留一些战略口给到别人去切的,但是要清楚什么口是一定不能让别人切的,这些点是一定要死守死打的,比如淘内天猫的销量,起码要与竞争对手拉出 3 到 5 倍以上的份额差距,只要冲上去就得想尽一切办法的打,让竞争对手感觉到是个无底洞的永远填不满的时候,自然就放弃了,你就会在这个领域形成自己的势力。

一定要把核心产品线、核心渠道做到无比强,不是强,是无比强,想让大家知道这个品类因为有你们做了所以得绕道走,要走过的路寸草不生,不仅仅是商品获取,是商品背后代表的最优质的用户获取。

进入那个阶段基本获利期就会来了,因为大家都已经尝试过,这个品其实是在建立用户习惯的。现在这个阶段很多的用户是尝新性的需求,慢慢开始接触新兴的品类,底层私域的运营,用户习惯的巩固,是未来获利特别重要的来源。消费者如果不复购就肯定没钱赚,如何深度拉动消费者做复购,做用户的周边商品关联,提升每客每单的客单产出就会很关键。

要特别重视对高价值用户的运营,这可能会变成一种形态,也许最初在 100 个消费者中可能就 10% 的消费者可以转化,但这种消费者就是特别种子型的用户,一直对品牌拥护。

将来这一帮用户带来很多的生意可能性,花 150 块买货的就是买产品,花 1500 买的就是服务,花 15000 的就是买疗程型的,花到 15 万可能就变成加盟型的了,将来私域做开有代理模型、有社区团购模型,是很有可能延伸出来的。

要在一年之内形成这种底层能力,这些是大家都能想到的一些事,但是要做到什么程度预先要有两步的想法了。

做私域,做执行大家可能都会想办法去做,除了这些之外,大家还能不能想到更好的,做到私域的话基本就可能进入微信圈子里了,将来不一定只有你们品牌,因为只要进入微信这个商圈,很可能是一个全新的消费形态,更多是基于用户的兴趣爱好,黏性产生的一个大的购物商城,我认为是完全可能存在的。

我觉得这可能是建立护城河的一个特别重要来源,因为在做的过程中,我们不做这个品类,别人就会做,我们不干这个使命,别人就干这个使命,所以一定要从产品品牌过渡到渠道品牌,占住品类当中消费者黏性最高的这么一个渠道,在这个时候就可能完成我们生态上的第二次裂变,某种意义上我们的可能性就会多很多很多。

品-沉淀用户心智;Branding-资产沉淀的运营品牌化

6. 商品核心价值是品背后的核心用户,如何让新用户成为品牌忠实用户?

吴志刚:到了下半年就可以去做一些品牌的事,核心还是要找契机点,比如重要的销售时点,一波 Campaign,一系列的营销活动,沉淀一下用户的心智,慢慢的收一些忠实用户。

这个阶段我们谈的可能是品和效是两个阶段论,但品其实像空气一样的,弥漫在所有的运营环节中,要让品牌运营化,所有运营端所有可触的一切东西要体现品牌,这才叫品牌。它不是PPT,不是假的,就是可被运营的要素才是品牌的,品牌的要素只要不可运营就是假的,能在运营端体现才算落地了。

从研发到产品、传播、内容、视觉这都是跟品牌运营相关的,能够产生触达,而且是一定有数据回流,这样的是可被验证的,不能玄乎的去讲品牌。

我认为这就是品牌,是需要所有运营端的人知道品牌,有品牌概念和品牌观念,随时去看这个事。同样你说上一个主 KV,一个钻展图,只看销售转化吗,那除了看销售转化,还有我要带什么品牌概念来,带什么品牌画面感受来,在这过程中,是不是ROI有可能下降,也许是有可能的,但是要朝着目标去做,降了我也想办法提升上来,不能因为降了就不去做品牌了,这是不可以的,一定找到一个均衡点。

7. 推新品用户不接受,觉得不像一个品牌,如何在产品多样化过程中保持品牌统一性?

吴志刚:顾客如果对新产品不感冒,不是因为它的功能和利益需求,而是这种风格和主诉求不是我喜欢和选择这个品牌的理由,就觉得不是一家的。

但如果提前在私域做测试,相反就特别有优势,这个品不对所有人销售,只对忠实粉丝销售,先送一盒做测试、评价,这样会让粉丝有特别大的福利感,在这过程中会有很多用户参与,接下来再要做这个产品其实前期就相当于做过一个心理建设了。

有时候好卖与不好卖是一念之间的,是冲着风格、视觉、体验来的,如果测试后大量粉丝一致认为是可以做的,那这页面风格又是另外一种的,是经过多达180天的客户测试和反馈、好评。

这个时候大家又被卷入到制造的风潮中,这也是运营品牌化中建议的用户参与品牌共创,这其实是有一条明线,保持风格和视觉的统一性,另外还有一条暗线是解决私域的,深度用户触达和挖掘,这是既能实现两线的测试,又不破坏整个平衡的感觉。

8. 越出新品设计升级挑战越大,如何在视觉多样化过程当中保持品牌统一性?

吴志刚:其实跟销售场景是决定性关系的,如果是在货架上出现,就必须统一视觉效果,因为消费者的关注就只有 0.5 秒,不做成单一色系,就没法做到识别;

现在在线上是多种性散种性的销售,每个单品的视觉都是不一样,各个点看着不同,摆在一起是不是一样不重要,相反如果都是一样对消费者产生不了强刺激性。

另一个问题是在新升级产品线上你要想解决是往高做还是往低做的问题,可以做价值感做提升,但不能与之前的产品设计产生违和感。

9. 传播方式越来越多,但想传达关键信息越来越难,如何在多样化品牌传播中保持品牌统一性?

吴志刚:传播一致性受到特别大的挑战,原来有一个彩妆品牌,创始在意大利的,在土耳其是第一彩妆品牌,后来被法国一个品牌收购了,品牌和TP方就有争论,到底是讲一个什么样的品牌故事,品牌方坚持讲来自意大利的故事,运营方认为意大利的故事太多了,就要讲小众品牌,来自浪漫的土耳其,就难以平衡这个事,其实关键就是在投放上买哪些词。

真实状况中其实没有办法干预消费者是怎么认识这个品牌的,进来是有100个原因的,但是最后购买是有一个理由的,在传播的时候路径和来源不是特别重要,最后收口的时候要有一个品牌的统一介绍,是有阅读可知悉,而且产生共同认知的,有可能也会有进来之后发现不是认知的那个理由,但是有可能自己会调试过来,最后发现这个品牌也是不错的,就自我纠偏,回到品牌这轨道上来。所以在这过程中要重视品牌最后收口的时候,品牌认知的教育。

还要解决向谁传播的问题。

第一个是让陌生消费者产生强背书,第二个不如让现有的消费者强认可,这个会更有效,与其说服一个不认识的人来信任,不如进一步强化购买过的消费者的信任。

比如是不是在所有的包裹中有一本手册,从内部不断去巩固这个事,原来用户是因为各种各样的原因冲动型购买的,是各种渠道信息引导进入的。但是如果我们沟通了这个事,再去购买就会有一些理性的认知了,是有科学依据的,这样就保证你的每一个进入用户都已经被彻底的洗过了,是认同的,买的理由是正确的。

最后,要对坚信的内容持续做传播。

要把品牌的专属性持续做传播。其实所谓传递品,就持续坚定的让你知道我是谁,我在干嘛,在你有需要的时候想到我。

阿芙原来有一个特别典型的广告,一个奔跑在薰衣草丛中的小姑娘,上面的广告语“阿芙就是精油“,投放了非常久,那个钻展的投放转化是极低的,但他还是一直在做这个事情,我们在做营销的时候,要相信一件事情到底曝光有没有用。

我们往往看漏斗传播模型的话,100 个消费者看到一般 90 个是没有反应的,10 个看完是有点击的,效果传播往往认为那 90 个是无效的,但其实那 90 是重要构成消费者认知池的,当你一再传达阿芙就是精油,也许现在不购买,但某一天需要精油的时候就会想到阿芙就是精油,这就是之前做过努力的,是传播中发生过的事情。

回到我们现在也是一样,传播你是什么,你在干什么,一定是会有用的,只是现在所有的媒介太接近效果了,遗忘了最基本的传播道理和理论。

10. 发展过程中,越来越多其他品牌跟进,怎么建立我的强资产避开竞争?

吴志刚:要找到自己的强资产,就要建立一个最大的品牌专属性,举个例子,在过去两三年全球新锐品牌中,做得最标准最好的是 Fenty Beauty 蕾哈娜的牌子,按道理明星创品牌要受非常多的限制,人设过强,但是她在做这个牌子过程中,毕竟是LVMH操盘的,找了一个蕾哈娜的特质跟品牌做关联,就是平等的美容哲学,蕾哈娜是黑人种,所以把平等这个点变成了明星跟品牌之间的关联。

而且如何体现平等是落到了一个核心商品上,它的粉底做了 42 个色号,是特意强化从最黑人种到最白人种,任何肤色都可以找到适合你的色号,这是去强化型的概念,包装上做的肤色,也是在暗示平等的概念;包材做的是六边形,这又可以把若干个六边形拼成一个蜂巢一样的世界,大家可以做无缝连接,非常精妙。这一看就是做品牌的大师,操盘是要把每一点都落到品牌上来。

再比如卡戴珊家族的品牌 KylieJenner,最近被 Coty 集团收购 51% 的股权,这个品牌就纯粹吃的名人红利。Fenty Beauty 才是以红人为契机在真正切品牌,找到一个特别普适性的美容价值观,平等化的美是特别具有前瞻性的,新时代美的观点。

大品牌逻辑要包住,有一个比较刚的东西在里面,否则品牌建构还是个空的东西。

但只是作为品牌理念是不够的,是一定要落到产品上去体现的,能在产品上讲清楚品牌理念是什么。最后这个品牌才属于你们的,这才是专属于你们的故事。

最后,我把从红利流量到优势流量阶段的品效合一模型整理如下。

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